
در ميان صفحات نيازمندي روزنامه خراسان، به يک آگهي برمي خوريم؛ «تکذيب يک مرگ»، خراسان در روز 29 خرداد 86، در صفحه 15 خود، آگهي ترحيمي منتشر مي کند که چند روز بعد، توسط افرادي که پيام تسليت مرگ شان چاپ شده بود، تکذيب مي شود. مواردي از اين قبيل در صفحات نيازمندي کم نيست؛ تکذيب «فروش لوازم خانگي»، تبليغ پيش فروش خانه هايي که هرگز به خريداران داده نشدند. چه کسي به آگهي هاي رسانه اي نظارت مي کند؟
سراغ از قانون مي گيريم. قانوني براي جلوگيري از بروز تخلفات تبليغاتي در رسانه ها. کرمي مديرکل اداره تبليغات و بازرگاني وزارت ارشاد، ما را به روزنامه ها ارجاع مي دهد.
او مطبوعات را با آژانس هاي مسافربري قياس مي کند و مي گويد همان طور که پس از سفارش مسافران، صاحب آژانس صداقت آنها را با تلفن به منزل شان پيگيري مي کند، مطبوعات هم وظيفه دارند پيش از درج آگهي ها از صداقت سفارش دهندگان اطمينان يابند.
بعد از انقلاب اسلامي، با وجود شناساندن ايران در دوره قبل، به عنوان مهد تبليغات خاورميانه، تبليغات ايراني سير نزولي طي کرد.
يکي از دلايل رکود تبليغات بعد از انقلاب، ديدگاه مسوولان نسبت به اين امر بود. جمهوري اسلامي، تبليغات را ترويج مصرف گرايي و راهي در جهت تحقق سرمايه داري مي دانست.
اين نگاه موجب شد تا از سال 1358 تا 1368 هيچ گونه آگهي در رسانه ها درج نشود و قانوني جهت جلوگيري از تخلفات تبليغاتي در رسانه ها تدوين نشود.
پس از پايان جنگ تحميلي از سال 1368 روزنامه ها فعاليت تبليغي شان را از سر گرفتند و از سال 1374 صدا و سيما وارد ميدان شد. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي نظارت بر تبليغات رسانه اي را در دست گرفت، اما توجه بيش از حد به ظاهر واژگان و تصاوير تبليغات اين سازمان را از تدوين قانوني براي پيگيري چنين تخلفاتي بازداشت و همه چيز به قانون جامع تبليغات منحصر ماند و جز نظارت بعد از چاپ، آن هم تنها بر ظاهر تبليغات و در نهايت مطابقت آن با اصول عرفي، محدوديتي براي صاحبان آگهي ايجاد نشد.
در سال هاي آخر دهه 70 بود که بروز تخلفات در آگهي هاي تلويزيوني براي جلب توجه مصرف کنندگان از جمله وعده هاي بي نتيجه اهداي جوايز يا تبليغ محصولاتي فاقد مجوز و استانداردهاي لازم، مسوولان صدا و سيما را به تدوين دستورالعمل در اين زمينه براي ضابطه مند کردن تبليغات راديويي و تلويزيوني واداشت.
صدا و سيما فارغ از قيد و بندهاي نه چندان محکم وزارت ارشاد، امور تبليغاتي اش را خود به دست گرفت و اداره تبليغات و بازرگاني اين سازمان، دستورالعملي مشتمل بر 81 ماده را در اختيار سازندگان و ناشران آگهي قرار داد. دستورالعمل سختگيرانه صدا و سيما را مي توان ماخوذ از قانون تبليغات تلويزيوني انگلستان دانست که احتمال هرگونه تخلف در اين زمينه را کمرنگ مي کند.
سازندگان آگهي هاي تلويزيوني گذشته از عبور از مجراي تنگ اين دستورالعمل، موظف به رعايت موازين عرفي و حتي گاه مطابقت با سلائق متوليان سازمان هستند.

پس از ساخت آگهي، شوراي بازبيني تبليغات صدا و سيما آن را از نظر مي گذراند و در صورت تاييد اين شورا، آگهي کد پخش دريافت مي کند. اما رد آگهي توسط اين شورا پايان راه نيست. آنها که گمان مي برند آگهي شان قرباني سليقه مسوولان شده است، به شوراي نظارت شکايت مي برند، گرچه در آن شورا هم درگيري با سلائق مسوولان دور از نظر نيست.
بند «ط» اين دستورالعمل، تفسير آن را برعهده اداره کل بازرگاني صدا و سيما مي داند و طبيعي است که تغيير مسوولان تغييراتي را در تفسير آن پديد مي آورد.
اما با وجود گذشت دو دهه از نشر آگهي در مطبوعات ايران در سال هاي پس از انقلاب، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي به تدوين آيين نامه هايي کلي براي نظارت بر ظاهر، واژگان و تصاوير آگهي ها اکتفا کرده و راه را بر بروز تخلفات در اين زمينه سد نکرده است.
حجم بالاي تبليغات در روزنامه ها هم به صاحبان رسانه مجال الگوپذيري از آژانس هاي مسافربري براي کنترل يکايک آگهي ها را نمي دهد و نبود نظارت بر آگهي ها و حتي پيام هاي تبريک و تسليت، گاه رسانه ها را با مشکلات سياسي روبه رو کرده است.
در بسياري از کشورها، «دادگاه مديا» ناظر بر امور رسانه ها است. دادگاه مديا مرجعي نزديک به «دادگاه مطبوعات» ايران است، با اين تفاوت که تداخل مسائل سياسي به حوزه جرائم مطبوعاتي در ايران، به اين دادگاه مجال نظارت بر ديگر مسائل مطبوعات را نمي دهد.
مطبوعات ايران پاسخگوي آگهي هايي که در صفحات شان درج مي کنند، نيستند. حال آنکه در ديگر کشورها رسانه ها و صاحبان آگهي به موجب قانون پاسخگوي عواقب بعد از پخش آگهي ها هستند.
در برخي از کشورهاي اروپا و امريکا علاوه بر ارگان هاي دولتي، نهادهاي مردمي (NGO) نظارت بعد از پخش تبليغات را برعهده دارند و فعاليت رسانه ها و سازمان هاي تبليغاتي را از نظر مي گذرانند.
اعتماد مخاطبان به رسانه هاي چاپي، آنها را به توجه به تبليغات روزنامه اي وامي دارد و بي توجهي روزنامه ها به پيامدهاي جبران ناپذير درج اشتباهاتي در بسته هاي آگهي، بي اعتمادي مخاطب به آگهي ها و در نهايت رسانه ها را موجب مي شود.
نظارت ناقص و همراه با سليقه نهادهاي مسوول چون وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي هم بر اين امر دامن مي زند.
وزارت ارشاد مسووليت را متوجه رسانه ها و صاحبان آگهي مي داند و موجب مي شود در صورتي که شاکيان خصوصي چنين مسائلي را پيگيري نکنند، اين تخلفات از ذهن فراموشکار جمعي بيرون روند.
بند «ج» دستورالعمل توليد آگهي تلويزيوني و راديويي هم بر اين موضوع تاکيد مي کند که در اعلام شکايت شاکيان حقيقي و حقوقي توليدکنندگان و سفارش دهندگان آگهي موظف به پاسخگويي هستند و در اين ميان به نقش رسانه ها و نهادهايي چون وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي کوچک ترين اشاره اي نمي کند.